Content-Strategie: Definition und wie man eine entwickelt

Zwei Abgrenzungen ersparen viel Verwirrung. Die SEO-Strategie entscheidet, für welche Suchanfragen eine Website sichtbar werden soll und in welcher Reihenfolge sie dorthin arbeitet. Die Content-Strategie entscheidet, welche Inhalte dafür überhaupt entstehen, wer sie schreibt und was mit ihnen in zwei Jahren passiert. Und Content-Marketing ist wieder etwas anderes: Ahrefs beschreibt es als die Umsetzung — Inhalte erstellen, bearbeiten, bewerben —, während die Strategie die Vision und den Plan dahinter liefert.

Die fünf Fragen, aus denen sie besteht

Ahrefs fasst eine Content-Strategie in fünf Fragen zusammen, die sich gemeinsam beantworten lassen und die zusammen die „Content Strategy Canvas" ergeben:

1. Für wen erstellen Sie Inhalte?
2. Warum erstellen Sie sie — welchen Zweck erfüllen sie?
3. Welche Art von Inhalten wird es?
4. Wo werden sie veröffentlicht?
5. Wie entstehen sie?

Der Wert liegt weniger in der Liste als in der Disziplin, jede Frage schriftlich zu beantworten. Wer bei Frage eins „alle, die sich für unsere Branche interessieren" schreibt, hat keine Zielgruppe definiert, sondern das Problem verschoben.

Für wen

Ahrefs zeigt an einem eigenen Beispiel, wie schnell diese Frage Arbeit spart: Das Thema „umgekehrte Bildersuche" hat in den USA geschätzt 1,6 Millionen Suchanfragen im Monat und klingt nach SEO — aber die meisten Suchenden haben gar keine Website. Ohne eine definierte Zielgruppe hätte das Volumen die Entscheidung gewonnen.

Warum

Vier Zwecke decken das meiste ab: Bekanntheit aufbauen, Interesse und Nachfrage wecken, zur Entscheidung führen, Kunden binden. Ein einzelner Beitrag kann mehreren dienen — aber ein Themenplan, in dem alle Beiträge denselben Zweck erfüllen, hat eine Lücke, die sich später als fehlende Anfragen zeigt.

Welche Art, wo, wie

Die letzten drei Fragen sind die operativen. Welche Formate passen zur Zielgruppe und zum Thema — Erklärseite, Vergleich, Case Study, Video? Wo erscheint das: eigene Website, Newsletter, Plattform eines anderen? Und wer produziert es tatsächlich, in welchem Takt, mit welchem Budget?

Der häufigste Fehler: die Innensicht

Der wirksamste Test für eine Content-Strategie ist nicht der Redaktionsplan, sondern die Hauptnavigation. SISTRIX zitiert dazu Jens Fauldrath mit einem Satz, der in fast jedem Projekt zutrifft: „Wenn ich an der Hauptnavigation meine interne Organisation erkennen kann, dann ist sie immer falsch."

Das dazugehörige Beispiel ist lehrreich. Eine Herstellerwebsite mit Menüpunkten wie „Geschäftsfelder", „Group", „Lizenzpartner" beschreibt die eigene Struktur, nicht das Bedürfnis des Besuchers, der einen Kindersitz sucht. Weil interne Linktexte für Google ein starkes Signal sind, rankt eine solche Website vor allem für den eigenen Markennamen und kaum für die generischen Begriffe, unter denen Kunden tatsächlich suchen. SISTRIX ergänzt einen Blindtest von Astrid Kramer: Nur die Hauptnavigation zeigen, den Rest abdecken — lässt sich daraus erkennen, worum es in diesem Geschäft geht?

Eine Content-Strategie, die diesen Test besteht, beginnt bei den Fragen der Kunden und ordnet ihnen Seiten zu. Eine, die ihn nicht besteht, produziert Inhalte in Kategorien, in denen niemand außerhalb des Unternehmens denkt.

Bestand, Lücken, Lebensdauer

Bevor etwas Neues entsteht, gehört der Bestand auf den Tisch: Welche Seiten gibt es, welche Anfrage bedient jede, welche Seiten konkurrieren miteinander, welche bringen nichts. In den meisten Projekten liegt der schnellste Gewinn in dieser Aufstellung und nicht im Redaktionsplan.

Danach wird sortiert. Evergreen Content beantwortet Fragen, die sich nicht verändern, und trägt über Jahre. Aktuelle Inhalte haben eine kurze Halbwertszeit und dienen einem anderen Zweck — Anlass, Reichweite, Aktualitätsbeleg. Beides ist legitim; unbrauchbar wird es erst, wenn niemand entschieden hat, welcher Text welchem Zweck dient und wie lange er leben soll.

Pflege ist Teil der Strategie

Der Teil, der in fast jeder Content-Strategie fehlt, ist der Umgang mit dem, was schon da ist. Google hält in seiner Selbstprüfung zwei Warnzeichen fest, die genau hier ansetzen: Seiten neu zu datieren, damit sie aktuell erscheinen, obwohl sich der Inhalt nicht wesentlich geändert hat — und massenhaft Inhalte hinzuzufügen oder zu entfernen in der Annahme, die Website wirke dadurch „neu". Google kommentiert das trocken mit: Das funktioniert nicht.

Was funktioniert, ist unspektakulär: regelmäßig prüfen, welche Seiten Positionen verlieren, und diese inhaltlich nachbessern, statt eine weitere Seite zum selben Thema zu schreiben. Google empfiehlt ausdrücklich, sich die Seiten genauer anzusehen, die in den Ergebnissen schlechter dastehen, und zu fragen, welche der Qualitätsfragen dort greifen.

Woran man erkennt, dass keine Strategie existiert

• Der Blog hat viele Beiträge, aber keine erkennbare Zuständigkeit für ein Thema.
• Niemand kann sagen, auf welche Leistungsseite ein bestimmter Artikel einzahlt.
• Zwei Seiten behandeln dasselbe Thema, und keiner weiß, welche gewinnen soll.
• Der letzte Beitrag ist neun Monate alt, weil die Person gegangen ist, die ihn geschrieben hat.
• Google warnt genau davor: viele Inhalte zu vielen Themen zu erstellen in der Hoffnung, dass einige davon gut abschneiden.

So macht es Xerx

Wir bauen ein Content-System, keine Einzeltexte. Am Anfang steht die Nachfrage-Recherche pro Thema — was Ihre Käufer suchen, was es kostet, das zu gewinnen, und welcher Text auf welche Leistungsseite einzahlt. Daraus entsteht ein Quartals-Themenplan, verzahnt mit Ihren Leistungen und Saisons: Sie geben ihn frei, wir führen den Kalender. Was dazugehört, steht unter SEO-Content.

Die Produktion ist offen beschrieben: Entwürfe aus Structura, unserer eigenen Content-Engine, dann ein menschlicher Redakteur für Fakten, Ton und Nutzwert. Veröffentlicht wird geplant in Ihr CMS, gemessen wird monatlich in der Search Console — was funktioniert, wird verstärkt; was rutscht, wird aufgefrischt. Diese letzte Schleife ist der Teil, den Agenturen gern weglassen, weil neue Texte besser aussehen als reparierte.

Ehrlich zur Reichweite: Wir machen die Content-Strategie für die Suche. Markenerzählung, Social-Redaktion und Kampagnenplanung über die Website hinaus gehören nicht zu unserem Kern — wenn Ihre Strategie das braucht, sagen wir es und arbeiten mit den Leuten zusammen, die es können. Was wir liefern, ist die Ebene, auf der aus Nachfrage Seiten werden und aus Seiten Anfragen.

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