Was sind strukturierte Daten? Schema.org und Rich Snippets erklärt

Der Unterschied ist einer zwischen Text und Datensatz. Auf einer Seite steht „Öffnungszeiten: Mo–Fr 9–17 Uhr". Ein Mensch versteht das sofort; eine Maschine sieht eine Zeichenkette. Mit strukturierten Daten liegt dieselbe Information zusätzlich als benanntes Feld vor — Typ, Wochentag, Beginn, Ende — und ist damit ohne Interpretationsspielraum lesbar. Google formuliert es in seiner Dokumentation als „standardisiertes Format, mit dem du Informationen zu einer Seite angeben und die Seiteninhalte klassifizieren kannst".

Wie das Markup aufgebaut ist

Zwei Dinge muss man auseinanderhalten: das Vokabular und das Format, in dem man es notiert.

schema.org ist das Vokabular

schema.org ist ein gemeinsam von Google, Microsoft, Yahoo und Yandex getragenes Verzeichnis von Typen und Eigenschaften. Es definiert, dass es Organization, Product, Recipe, Event, Article, FAQPage und einige hundert weitere Typen gibt und welche Felder zu jedem gehören. Ohne dieses gemeinsame Wörterbuch müsste jede Suchmaschine ihr eigenes erfinden.

JSON-LD ist das Format

Notieren lässt sich schema.org als Microdata (Attribute direkt im HTML), als RDFa oder als JSON-LD — ein separater Datenblock im Seitenkopf oder Body. Google empfiehlt JSON-LD, und in der Praxis gibt es kaum einen Grund für etwas anderes: Der Block steht getrennt vom Markup, lässt sich vom Template aus befüllen und geht bei einer Designänderung nicht kaputt, weil niemand ein Attribut aus einem div gelöscht hat.

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "LocalBusiness",
  "name": "Muster Apotheke",
  "telephone": "+43 512 000000",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "addressLocality": "Innsbruck",
    "postalCode": "6020"
  }
}

Was Google daraus macht

Der sichtbare Gegenwert heißt Rich-Suchergebnis, umgangssprachlich Rich Snippet: eine Trefferdarstellung mit mehr als Titel, URL und Beschreibung. Welche Typen zu welcher Darstellung führen, listet Google in einer eigenen Galerie — und diese Liste ist die einzige verlässliche Quelle, weil sie sich laufend ändert.

Typ	Was im Suchergebnis erscheint
Article	größeres Bild, Titel, Datum
Product	Preis, Verfügbarkeit, Bewertungssterne
Recipe	Bild, Dauer, Kalorien, Bewertung
Event	Termin, Ort, Ticketlink
FAQPage	aufklappbare Fragen unter dem Treffer
BreadcrumbList	Pfad statt nackter URL in der Trefferzeile
Organization	Angaben für das Knowledge Panel

Wichtig ist die Erwartungshaltung: Markup ist eine Voraussetzung, keine Garantie. Google entscheidet pro Suchanfrage, ob eine reichhaltige Darstellung ausgespielt wird. Und Rich Snippets sind kein Rankingfaktor — sie verändern nicht die Position, sondern wie viel Platz und Aufmerksamkeit ein Treffer auf der Suchergebnisseite bekommt. Google selbst führt in seiner Einführung Fallstudien an, unter anderem Nestlé mit einer um 82 Prozent höheren Klickrate bei Seiten, die als Rich-Suchergebnis erscheinen, gegenüber Seiten ohne.

Die Regeln, an die sich Markup halten muss

Hier scheitern die meisten Implementierungen, und zwar nicht an der Syntax.

Nur auszeichnen, was auf der Seite steht. Googles Dokumentation ist an dieser Stelle unmissverständlich: Man soll keine leeren Seiten nur für strukturierte Daten anlegen und keine Informationen auszeichnen, die für Nutzer nicht sichtbar sind — auch dann nicht, wenn die Angaben sachlich stimmen.

Keine erfundenen Bewertungen. Aggregierte Sterne ohne echte Bewertungen sind der häufigste Grund für eine manuelle Maßnahme im Bereich strukturierter Daten. Der Gewinn ist ein hübscheres Snippet, das Risiko ist der Verlust aller Rich Results für die Domain.

Das Markup muss zur Seitenvorlage gehören. Von Hand gepflegte JSON-LD-Blöcke veralten mit dem ersten Preiswechsel. Erzeugt wird es aus denselben Daten, aus denen auch die sichtbare Seite gebaut wird — dann kann es gar nicht auseinanderlaufen.

Prüfen, nicht hoffen. Der Test für Rich-Suchergebnisse zeigt, was Google tatsächlich aus der Seite ausliest; die Search Console meldet Fehler danach im laufenden Betrieb. Beides gehört zum Deployment, nicht zur Kür.

Strukturierte Daten in der KI-Suche

Mit AI Overviews und Chat-Antworten kam die These auf, Markup habe sich erledigt: Ein Sprachmodell könne Fließtext ohnehin lesen. Google widerspricht dem. John Müller erklärte auf der Search Central Live in Madrid, dass strukturierte Daten trotz des vermehrten KI-Einsatzes weiterhin wichtig sind — sie seien effizient, für Maschinen leicht zu lesen und sehr präzise. Und die Empfehlung ging weiter, als man erwarten würde: Man solle sich nicht auf jene Typen beschränken, die Google für Rich Results verwendet, weil auch andere Typen beim Verstehen der Inhalte helfen.

Genau das macht das Markup zur billigsten Investition in Generative Engine Optimization, die es gibt: Es beantwortet die Frage „Wer ist dieses Unternehmen, und was verkauft es?" unmissverständlich, statt sie einem Modell zur Interpretation zu überlassen. Ersetzen kann es Inhalte allerdings nicht. Müller hat das an anderer Stelle mit einem Beispiel illustriert: Wenn aus dem Text einer Seite nicht hervorgeht, ob mit „Mercury" der Planet oder das Element gemeint ist, gleicht auch das beste Markup diese Unklarheit nicht aus. Die Reihenfolge ist also erst Inhalt, dann Auszeichnung.

Typische Fehler

• Markup nur auf der Startseite. Organization gehört auf jede Seite oder in ein sitenweites Template, nicht in eine einmalige Handarbeit.
• Zwei widersprüchliche Blöcke. Ein Plugin schreibt Article, das Theme schreibt WebPage mit anderem Datum. Google liest beides und glaubt keinem.
• JSON-LD, das erst im Browser entsteht. Wird es per JavaScript nachgeladen, hängt es an der Rendering-Warteschlange und damit an der Indexierung.
• FAQPage auf Seiten ohne sichtbare FAQ. Verstößt gegen die Richtlinien und wird ohnehin nur noch selten ausgespielt.
• Auszeichnung als Ersatz für Struktur. Markup ist eine Ergänzung zur Onpage-Optimierung, keine Abkürzung an ihr vorbei.

So macht es Xerx

Strukturierte Daten sind bei uns Teil der technischen Ebene, nicht ein Plugin, das jemand nachträglich aktiviert. Im technischen SEO-Audit gehören sie zum Standardumfang — zusammen mit Crawling und Indexierung, Canonicals, Weiterleitungsketten, JavaScript-Rendering und den Core Web Vitals. Was wir finden, beheben wir im Code, in den Templates und in der Server-Konfiguration, statt es als Empfehlung zu übergeben. Was dazu gehört, steht unter Technisches SEO.

In der laufenden Betreuung sind JSON-LD-Schemas ein eigener Posten: Organization, Service, FAQ und Article werden gepflegt und erweitert, weil dasselbe Markup zwei Dinge auf einmal bedient — Rich Snippets in der klassischen Suche und eine eindeutige Beschreibung für KI-Systeme. Das läuft in der SEO-Betreuung ab €790 im Monat mit acht protokollierten Stunden, monatlich kündbar; die vorherige Diagnose gibt es als kostenlosen SEO-Report.

Ehrlich zur Erwartung: Wir versprechen keine Rich Snippets. Ob Google eine reichhaltige Darstellung ausspielt, entscheidet Google, und wir zeichnen nur aus, was auf der Seite tatsächlich steht — keine erfundenen Sterne, keine unsichtbaren Felder. Diese Website hier hält sich an dieselbe Regel: Jede Seite trägt Organization- und WebSite-Markup, diese Wissensseiten zusätzlich DefinedTerm, Article, FAQPage und BreadcrumbList, erzeugt aus denselben Daten, aus denen die sichtbare Seite gebaut wird.

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