Lohnen sich strukturierte Daten für SEO? Bei einigen Seiten Ihrer Website deutlich, bei anderen kaum. Strukturierte Daten sind ein standardisiertes Format, mit dem Sie Suchmaschinen zusätzliche Informationen zu einer Seite liefern, etwa Preis, Öffnungszeiten oder Bewertungen. Der Nutzen hängt davon ab, welche Seiten Sie auszeichnen und wie sorgfältig Sie das Markup pflegen.
Dieser Leitfaden hilft Ihnen bei drei Entscheidungen: welche Seiten Priorität haben, wer das Markup dauerhaft verantwortet und woran Sie erkennen, ob sich der Aufwand gelohnt hat. Syntax bleibt bewusst außen vor, denn die setzt Ihr Entwickler oder ein CMS-Plugin um. Sie müssen nur wissen, was Sie beauftragen und wie Sie das Ergebnis prüfen.
Strukturierte Daten sind zusätzlicher Code, der den sichtbaren Inhalt einer Seite für Maschinen beschreibt. Laut Googles Einführung in strukturierte Daten geben Sie der Suche damit explizite Hinweise zur Bedeutung einer Seite, bei einem Rezept etwa Zutaten, Garzeiten und Kalorien. Daraus können Rich-Suchergebnisse entstehen, also Treffer mit Zusatzinformationen. Das Vokabular liefert meist Schema.org, und laut Schema.org versehen Stand 2024 über 45 Millionen Webdomains ihre Seiten mit über 450 Milliarden Schema.org-Objekten.
Google nennt in derselben Dokumentation Fallstudien. Rotten Tomatoes reicherte 100.000 Einzelseiten an und erzielte eine um 25 Prozent höhere Klickrate als bei Seiten ohne Markup. Food Network stellte 80 Prozent seiner Seiten um und verzeichnete 35 Prozent mehr Besuche. Nestlé ermittelte bei Seiten mit Rich-Suchergebnissen eine um 82 Prozent höhere Klickrate. Das sind Marken mit enormem Traffic, daher taugen die Zahlen als Richtung, nicht als Prognose für Ihr Unternehmen.
Die Grenzen gehören ebenso dazu. Markup verspricht weder ein besseres Ranking noch garantiert es Rich-Suchergebnisse. Damit ein Objekt erweitert angezeigt werden kann, müssen laut Google alle erforderlichen Elemente vorhanden sein und die Richtlinien eingehalten werden. Wer sie verletzt, riskiert, dass die Darstellung ausbleibt.
Google unterstützt JSON-LD, Mikrodaten und RDFa und hält alle drei für gleichwertig, solange das Markup gültig ist. Empfohlen wird meist JSON-LD, weil es sich nicht mit dem sichtbaren Text überschneidet und auch dann gelesen wird, wenn ein Skript oder Widget es dynamisch einfügt. Für Sie heißt das: Fragen Sie Ihren Dienstleister nach JSON-LD. Mehr technisches Wissen brauchen Sie für diese Entscheidung nicht.
Beginnen Sie dort, wo Besucher eine konkrete Entscheidung treffen: bei Produkten, Standorten und Ihrer Organisation. Blogartikel und Nebenseiten folgen später. Die Tabelle ordnet gängige Seitentypen nach Schema.org-Typ und Prüfpunkt.
| Seitentyp | Schema.org-Typ | Worauf Sie achten sollten |
|---|---|---|
| Produktseite im Shop | Product | Preis und Verfügbarkeit stimmen mit dem sichtbaren Inhalt überein |
| Standortseite | LocalBusiness | Adresse und Öffnungszeiten decken sich mit dem Google Unternehmensprofil |
| Startseite | Organization | Name, Logo und Profile Ihrer Marke sind einheitlich |
| Blogartikel | Article | Autor und Datum stehen auch sichtbar auf der Seite |
| Veranstaltung | Event | Datum und Ort sind aktuell, vergangene Termine fallen weg |
Bei Standortseiten lohnt der Abgleich mit Ihrem Profil bei Google, den wir im Local SEO Check für das Google Unternehmensprofil beschreiben. Eine Regel aus Googles Dokumentation gilt für alle Typen: Legen Sie keine Seiten nur für strukturierte Daten an und zeichnen Sie nichts aus, was Nutzer nicht sehen, selbst wenn es stimmt. Außerdem zählt Qualität mehr als Menge. Wenige vollständige, korrekte Properties schlagen viele lückenhafte.
Strukturierte Daten altern still. Ändert sich der Preis im Shop, die Öffnungszeit am Standort oder der Termin einer Veranstaltung, muss das Markup mitwandern, sonst widerspricht es dem sichtbaren Inhalt. Fehler können außerdem in Vorlagen entstehen und dann viele URLs gleichzeitig betreffen. Ob sich strukturierte Daten für SEO lohnen, entscheidet deshalb auch die Pflege nach dem Start.
Benennen Sie einen festen Verantwortlichen, der bei jedem Relaunch, Theme-Wechsel oder Shop-Update das Markup prüft. Google stellt dafür Statusberichte zu Rich-Suchergebnissen bereit, die Fehler bei Vorlagen und Auslieferung sichtbar machen. Fehlt intern die Zeit, können Sie die Pflege auslagern, etwa über die SEO-Betreuung und SEO-Wachstum von Xerx. Entscheidend ist, dass jemand den Auftrag wirklich besitzt.
Rechnen Sie ehrlich. Bei vielen CMS-Systemen decken Plugins oder Einstellungen Standardfälle ab, wie Google in seiner Dokumentation für CMS-Nutzer festhält. Individuelle Shops oder Headless-Umsetzungen verlangen dagegen Arbeit an den Vorlagen, deren Aufwand je nach Projekt stark schwankt. Lassen Sie sich vorab schriftlich beschreiben, welche Seitentypen enthalten sind und wie Fehler später behoben werden.
Zwei Werkzeuge beantworten unterschiedliche Fragen. Der Test für Rich-Suchergebnisse zeigt, welche Rich-Suchergebnisse eine öffentlich zugängliche Seite erzeugen kann, und bietet teils eine Vorschau. Der Schema Markup Validator prüft dagegen allgemein Schema.org-Markup, ohne Google-spezifische Validierung. Google empfiehlt, mit dem Test für Rich-Suchergebnisse zu beginnen.
Auch Lighthouse berührt das Thema. In der Lighthouse-SEO-Dokumentation steht, dass jede SEO-Prüfung gleich gewichtet in den Score einfließt, außer der manuellen Prüfung, ob strukturierte Daten gültig sind. Ein hoher Lighthouse-Wert sagt Ihnen also nichts über die Qualität Ihres Markups. Prüfen Sie es separat.
Ob sich der Aufwand lohnt, zeigt nur ein Vergleich. Google empfiehlt in seiner Dokumentation einen Vorher-Nachher-Test auf einigen Seiten. Das ist knifflig, weil Seitenaufrufe aus vielen Gründen schwanken. Gehen Sie deshalb so vor:
Achten Sie dabei auf Klickrate und Impressionen statt allein auf Positionen, denn Rich-Suchergebnisse verändern vor allem die Darstellung Ihres Treffers. Wie Ergebnisseiten aufgebaut sind, erklärt unser Glossar zu SERP-Daten. Notieren Sie den Ausgangswert vor der Änderung, sonst fehlt Ihnen später der Maßstab.
Maschinenlesbare Fakten wie Name, Adresse, Preis oder Autor lassen sich eindeutiger zuordnen als Fließtext. Das spricht dafür, das Markup auch im Hinblick auf KI-Suche sauber zu halten. Ein Versprechen, dass Auszeichnung zu Zitaten in KI-Antworten führt, gibt Ihnen allerdings keine seriöse Quelle. Google weist zudem darauf hin, dass es die Property sameAs und weitere Schema.org-Daten für künftige Suchfunktionen nutzen kann.
Der pragmatische Start sieht so aus: Zeichnen Sie diese Woche Ihre fünf umsatzstärksten Seiten sauber aus, benennen Sie einen Verantwortlichen und notieren Sie die Klickrate dieser Seiten als Ausgangswert. Ob sich strukturierte Daten für SEO lohnen, lesen Sie dann nach einigen Monaten aus Ihren eigenen Zahlen ab.
Googles Dokumentation beschreibt strukturierte Daten als Hilfe, den Seiteninhalt zu verstehen, und als Voraussetzung für Rich-Suchergebnisse. Ein besseres Ranking verspricht sie nicht. Der wahrscheinlichste Effekt ist eine ansprechendere Darstellung Ihres Treffers.
Google unterstützt JSON-LD, Mikrodaten und RDFa und empfiehlt in den meisten Fällen JSON-LD, weil es sich leichter einbauen und warten lässt. Alle drei Formate sind akzeptabel, solange das Markup gültig und korrekt umgesetzt ist.
Nutzen Sie den Test für Rich-Suchergebnisse von Google für Google-spezifische Ergebnisse und den Schema Markup Validator für allgemeines Schema.org-Markup. Nach dem Livegang zeigen die Statusberichte in der Search Console Fehler bei Vorlagen und Auslieferung.
Erforderliche Elemente müssen vorhanden sein, damit eine erweiterte Darstellung möglich ist. Bei den empfohlenen zählt laut Google Qualität mehr als Menge: Wenige vollständige und korrekte Angaben sind besser als viele lückenhafte.
Dafür gibt es kein belastbares Versprechen. Maschinenlesbare Fakten können Inhalte eindeutiger machen, ob eine KI-Suche sie nutzt, bestimmt aber der jeweilige Anbieter. Halten Sie das Markup sauber, ohne sich einen konkreten Effekt zu erwarten.
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